如何設(shè)計(jì)出一本優(yōu)秀的畫(huà)冊(cè)

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，作為中部重要發(fā)展城市的武漢畫(huà)冊(cè)在商業(yè)交流的活動(dòng)中依然有著不可取代的左右，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信息所缺失的信任感。

一本畫(huà)冊(cè)是否成功，其實(shí)是畫(huà)冊(cè)品質(zhì)帶給讀者全方位的閱讀體驗(yàn)，它既要有精彩的內(nèi)容，也需要從視覺(jué)、觸覺(jué)甚至嗅覺(jué)等多種感官角度做完美的設(shè)計(jì)，讓讀者在有色有味的設(shè)計(jì)中感受其內(nèi)容和文化內(nèi)涵，從而呈現(xiàn)一些真實(shí)獨(dú)特的信息。

味道很重要

“有味道”既是有特色、有檔次、有趣味之意，同時(shí)我們希望這本畫(huà)冊(cè)真的可以散發(fā)一種香味。首先，我們要求在畫(huà)冊(cè)制作時(shí)充分考慮紙張、油墨等材料的環(huán)保性，防止有異味，并建議在包裝前適量加入一種香味，當(dāng)然不是俗氣、花哨的那種，而是符合產(chǎn)品品牌性格的一種香型。我們可以想象，當(dāng)讀者翻閱這本畫(huà)冊(cè)時(shí)，除了清新的色彩、簡(jiǎn)潔的版式、有質(zhì)感的紙張和工藝外，居然還可以嗅到一股符合企業(yè)產(chǎn)品屬性的清香，那該是多么美妙的一種閱讀感覺(jué)……，我們認(rèn)為，這樣的一本畫(huà)冊(cè)一定能打動(dòng)讀者，一定可以獲得讀者的青睞。

中國(guó)的設(shè)計(jì)師習(xí)慣了在客戶(hù)的“指導(dǎo)”下工作，習(xí)慣于按客戶(hù)的意圖做所謂的設(shè)計(jì)，我們也是這樣，盡管天天抱怨客戶(hù)干涉設(shè)計(jì)師太多，但當(dāng)客戶(hù)真的給你更大的創(chuàng)作空間時(shí)，反而覺(jué)得很不適應(yīng)，不知所措。我們?cè)诨秀敝虚_(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，從全面理解項(xiàng)目的要求和企業(yè)文化，到分析目標(biāo)讀者特征、喜好、年齡、閱讀環(huán)境，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版式感覺(jué)，到裝幀形式、開(kāi)本等各個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，力求很精準(zhǔn)很有特色，以迎合讀者的喜好，吸引他們的注意力。最終的設(shè)計(jì)成果，讓客戶(hù)和讀者都有想伸手去拿的沖動(dòng)。

其實(shí)，畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)最重要的是要讓讀者有閱讀的興趣，一本讓人沒(méi)有閱讀興趣的宣傳畫(huà)冊(cè)一定是失敗的，試想，當(dāng)讀者拿到畫(huà)冊(cè)沒(méi)有翻閱就扔進(jìn)了垃圾筒，畫(huà)冊(cè)里的所有內(nèi)容信息就沒(méi)有傳播的可能。讀者的閱讀興趣是對(duì)畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)成敗的主要考量標(biāo)準(zhǔn)，是設(shè)計(jì)需要解決的最重要問(wèn)題，也是最難解決的問(wèn)題之一。

因此，畫(huà)冊(cè)的傳播功能只有在讀者樂(lè)于閱讀的時(shí)刻才開(kāi)始。從這個(gè)角度講，我們可以將畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的核心任務(wù)分為三個(gè)階段：愿意讀，能讀完，能記住。愿意讀是信息傳播的前提，能讀完決定信息傳播的效果，能記住是信息傳播的目的。因此，畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的所有工作應(yīng)該緊緊圍繞這三個(gè)方面展開(kāi)。人最難的是站在別人的角度思考問(wèn)題，我們常?？吹皆O(shè)計(jì)師和客戶(hù)在一些設(shè)計(jì)想法上存在很大的分歧，設(shè)計(jì)師抱怨客戶(hù)審美太差，接受不了好的創(chuàng)意，客戶(hù)總嫌設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意不好，如果會(huì)電腦的話(huà)，還不如自己來(lái)做。但你只要稍微細(xì)想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都是鉆在自己的世界里，不管是設(shè)計(jì)師還是有著畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)需求的客戶(hù)，都是自己覺(jué)得自己的想法很好，設(shè)計(jì)師常常糾結(jié)于自己的創(chuàng)意本身，而客戶(hù)永遠(yuǎn)只記得自己的產(chǎn)品很好，他們常常忘了目標(biāo)群體需要什么？

讀者看到畫(huà)冊(cè)后產(chǎn)生的一種心理評(píng)估，主動(dòng)權(quán)掌握在讀者手中所以，一本畫(huà)冊(cè)是否有味道，取決于讀者的閱讀感受。對(duì)同一本畫(huà)冊(cè)，每個(gè)人的評(píng)估結(jié)果往往會(huì)大相徑庭。因此一本畫(huà)冊(cè)的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該考慮目標(biāo)讀者的心理需求，根據(jù)他們的訴求展開(kāi)創(chuàng)意，從這個(gè)層面講，畫(huà)冊(cè)的設(shè)計(jì)并不是要讓所有人都有閱讀興趣，這很難做到，也沒(méi)有意義。 另一方面，從畫(huà)冊(cè)閱讀的過(guò)程看，讀者的閱讀興趣也并非完全依賴(lài)畫(huà)冊(cè)的設(shè)計(jì)和策劃，如果一個(gè)客戶(hù)迫切需要了解這個(gè)企業(yè)，即使是一份沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何設(shè)計(jì)的枯燥文檔，他也會(huì)仔細(xì)的閱讀。所以我們說(shuō)畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的閱讀欲望是指基于有了解企業(yè)意愿和需求的前題下，畫(huà)冊(cè)通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，讓人能更加輕松愉快的閱讀，尤其是在讀者面臨多種選擇的時(shí)刻，讓自己的畫(huà)冊(cè)看起來(lái)更有興趣閱讀。即便如此，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)也很不容易，它需要設(shè)計(jì)師真正理解企業(yè)的文化，根據(jù)目標(biāo)讀者的喜好進(jìn)行創(chuàng)作，讓畫(huà)冊(cè)從內(nèi)容到設(shè)計(jì)均表現(xiàn)出一種與眾不同的企業(yè)特質(zhì)，讓讀者覺(jué)得很有味道。 我們正面臨一個(gè)全面的市場(chǎng)化時(shí)代，同類(lèi)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，設(shè)計(jì)的價(jià)值在日益凸顯，我們要讓原本枯燥乏味的文檔變成一本味道十足的畫(huà)冊(cè)，使之成為品牌傳播的有力工具，顯然，畫(huà)冊(cè)的味道很重要，而更重要的是讓我們的目標(biāo)讀者也覺(jué)得很有味道。

畫(huà)冊(cè)與書(shū)不一樣 畫(huà)冊(cè)的內(nèi)容編輯需要的不僅僅是有很好的文筆，還需要用營(yíng)銷(xiāo)的理念按著畫(huà)冊(cè)自己的邏輯進(jìn)行策劃，里面的文字不是文章，是廣告。而作家可以寫(xiě)一本很好的書(shū)，未必可以策劃出優(yōu)秀的廣告。

在我看來(lái)，排版是一個(gè)設(shè)計(jì)含量極低的技術(shù)活，往往是非設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)會(huì)電腦操作后干的活，而作為商業(yè)化交流重要環(huán)節(jié)的武漢畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)有著越來(lái)越的高要求，要設(shè)計(jì)一個(gè)高品質(zhì)的畫(huà)冊(cè)作品，不但要求有很好的設(shè)計(jì)能力，還必須懂一定的策劃，更主要的是必須懂印刷、紙張和工藝。把我們和排版員擱一起，實(shí)在是不樂(lè)意。如果只是和我們不相干的人這么認(rèn)為也罷，但客戶(hù)也這么認(rèn)為，那一定很糟糕，首先說(shuō)明他意識(shí)不到我們的價(jià)值，更主要的是他一定不清楚什么是好畫(huà)冊(cè)。他們之所以把書(shū)籍排版與畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)等同起來(lái)，是因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，書(shū)和畫(huà)冊(cè)根本就是一回事，所以，他們也常常認(rèn)為出版社、雜志社的人員才是畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的行家，因?yàn)樗麄兂Ｄ暝谂c書(shū)和雜志打交道，尤其是在畫(huà)冊(cè)內(nèi)容的策劃方面應(yīng)該很有經(jīng)驗(yàn)。所以，很多客戶(hù)常常喜歡請(qǐng)?jiān)诔霭嫔缱鼍庉嫷呐笥褞退麄兙庉嬈髽I(yè)畫(huà)冊(cè)，最要命的是，那些資深的編輯、記者、出版人也真把自己當(dāng)畫(huà)冊(cè)的專(zhuān)家。

書(shū)和畫(huà)冊(cè)的形態(tài)何其相似，但這兩者存在根本的區(qū)別：書(shū)的讀者是為了獲取其知識(shí)而主動(dòng)仔細(xì)的閱讀，而畫(huà)冊(cè)則是為了達(dá)到宣傳的目的吸引讀者翻閱。書(shū)是在做研究，是為了闡明一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，因此作者只要自己覺(jué)得把問(wèn)題講清楚就可以了；而畫(huà)冊(cè)是在宣傳，為傳播某種信息，所以，設(shè)計(jì)師必須充分的考慮讀者需要什么？要怎么說(shuō)讀者才會(huì)感興趣？?jī)烧咧g存在根本性的區(qū)別，讀者面對(duì)書(shū)是主動(dòng)的，而面對(duì)畫(huà)冊(cè)是被動(dòng)的。正因?yàn)槿绱?，所以?xiě)書(shū)與設(shè)計(jì)畫(huà)冊(cè)存在非常明顯的區(qū)別。

首先，畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)潔明了，不宜長(zhǎng)篇大論，面面俱到，不須把所有問(wèn)題講得很深很透徹，不需要大量的佐證和詳實(shí)的資料，文字很少，圖文并茂，因?yàn)橹挥羞@樣才能使讀者在快速翻閱的時(shí)刻對(duì)最重要的信息留下一絲記憶，以此達(dá)到一定的傳播效果，如果什么都想告訴讀者，讀者一定什么都記不住；而書(shū)不同，它是以研究和探索為目的，必須充分翔實(shí)的闡述一個(gè)論點(diǎn)，常常用大量的文字進(jìn)行全面細(xì)致的分析，多達(dá)幾十萬(wàn)字，圖片極少，讀者依然會(huì)細(xì)細(xì)品讀。

其次，畫(huà)冊(cè)需要精心的設(shè)計(jì)和包裝，而且每個(gè)版面都需要認(rèn)真的創(chuàng)意，否則就很難引起讀者的閱讀興趣；而書(shū)通常不需要，讓人適合閱讀就好了，尤其是一些特別著名的典籍，完全不需要為了吸引更多的讀者而煞費(fèi)苦心的進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，因?yàn)橛袝?shū)的內(nèi)容吸引讀者就足夠了，他們除了對(duì)書(shū)的封面設(shè)計(jì)比較講究外，里面的內(nèi)頁(yè)基本是一個(gè)版式，按著固定的格式做簡(jiǎn)單的重復(fù)，基本沒(méi)有任何設(shè)計(jì)，俗稱(chēng)排版。當(dāng)然在出版業(yè)日益蕭條的今天，圖書(shū)的設(shè)計(jì)意識(shí)也在逐步覺(jué)醒，越來(lái)越多的圖書(shū)開(kāi)始在設(shè)計(jì)上下功夫。

再次，如果為同一個(gè)企業(yè)寫(xiě)一本書(shū)和策劃一本畫(huà)冊(cè)，如同上文中提到的那個(gè)案例一樣，在內(nèi)容的編排上，畫(huà)冊(cè)通常從大處著眼，宏觀(guān)的總結(jié)，將企業(yè)的實(shí)力和成就清晰的展示出來(lái)，且往往會(huì)上升到一定的高度。而書(shū)更需要從細(xì)微處見(jiàn)廣大，用細(xì)節(jié)詮釋企業(yè)的文化與精神，用故事打動(dòng)讀者。 我們之所以如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摃?shū)和畫(huà)冊(cè)的區(qū)別，倒不是擔(dān)心作家搶了設(shè)計(jì)師的飯碗，而是希望通過(guò)這樣的比較，使設(shè)計(jì)師和客戶(hù)能更加明白畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的基本要求。畫(huà)冊(cè)不能象書(shū)一樣長(zhǎng)篇大論，更不能只想著自己要把問(wèn)題說(shuō)清楚，不管別人是否愿意聽(tīng)，不要指望有人會(huì)把畫(huà)冊(cè)當(dāng)書(shū)一樣去收藏和研究，不要以為你寫(xiě)上去的話(huà)讀者都會(huì)記住，不要忘了，畫(huà)冊(cè)其實(shí)是廣告，只要有人愿意翻，就說(shuō)明你的設(shè)計(jì)沒(méi)有白費(fèi)